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         這篇文章給大家?guī)淼氖谴蟊?a href="http://www.2022ahvc.com/datum/cbx/">傳播中間的一些理論。我們先來看一下大眾傳播的定義，大眾傳播指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。我們分別從「媒介組織」、「受眾」、「傳播效果」、「傳播效果的制約因素」的角度來看大眾傳播的理論

媒介組織

1.新聞選擇的「把關(guān)人理論」：新聞是所有大眾傳播信息中公共性和公益性最強(qiáng)的一種信息，只有符合群體規(guī)范或「把關(guān)人」價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。這個(gè)理論最早是由庫爾特·盧因提出的，二戰(zhàn)期間美國為了節(jié)約開支，開展了號召人民食用牛下水的大規(guī)模宣傳活動(dòng)，盧因發(fā)現(xiàn)除非家庭主婦們接受了宣傳，把牛下水買回了家，否則她們的丈夫和孩子是沒有機(jī)會接觸這種食物的。家庭主婦們實(shí)際上起著「把關(guān)人」的作用。 

2. 受眾大眾社會理論：大眾社會理論把公眾看成是均質(zhì)的、孤立的、原子式的、一盤散沙的存在，在這種理論下，受眾在信息，尤其是大眾傳媒傳播的信息面前毫無抵抗力。法國政治家托克維爾在《論美國的民主》一書中，把「階層的平等化」看做「打著人民旗號的多數(shù)人專政」；卡爾·曼海姆等人認(rèn)為正是人的孤立、分散被法西斯利用，從而使德國走上法西斯道路，都是大眾社會理論下的受眾觀。二戰(zhàn)后美國的大眾社會理論對我們更加有借鑒性：現(xiàn)代社會，隨著大企業(yè)的增多和組織官僚化越來越高，過去以農(nóng)場主和中小企業(yè)家為主的「舊中產(chǎn)階級」已經(jīng)衰落，取而代之的是以管理人員、事務(wù)人員、推銷人員為主的「心中產(chǎn)階級」，即「白領(lǐng)」。他們不擁有任何資產(chǎn)，僅如一顆顆螺絲釘一樣，機(jī)械地在大企業(yè)組織這架巨大的機(jī)器上承擔(dān)著「非人格化」的作業(yè)或服務(wù)。他們對政治不感興趣，在業(yè)余生活中逃避到大眾傳媒提供的消遣或娛樂領(lǐng)域。他們與藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)工人一起，構(gòu)成了美國社會中的「大眾」。

3.分眾理論：與大眾社會理論不同，分眾理論認(rèn)為受眾有著不同的屬性；分屬不同的社會群體，態(tài)度和行為受群體屬性的制約；在大眾傳播面前，受眾也不是完全被動(dòng)地存在。有一些實(shí)證研究或?qū)嵺`支持這種理論：伊里調(diào)查：1940年美國大選年，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在俄亥俄州的伊里縣進(jìn)行了為其半年的對選民的調(diào)查，提出了「政治既有傾向」假說：在人們做出選舉或其他政治決定時(shí)，并不取決于一時(shí)的政治宣傳和大眾傳播，而是基本上取決于他們迄今所持的政治傾向，而這與他們歸屬的社會群體和社會背景是分不開的。如今的美國大選其實(shí)也認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，大選中聲勢浩大、耗資甚巨的競選活動(dòng)爭取的其實(shí)只是幾個(gè)搖擺州。

分眾理論的反思：1979年，杰克·蘭蒂斯對美國電視觀眾實(shí)施了一次全國調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示不同學(xué)歷、收入、性別、年齡的受眾在收視動(dòng)機(jī)上的分布是均勻的，只有微小的差別 ；1983年，美國報(bào)業(yè)廣告協(xié)會對讀者進(jìn)行了一次綜合調(diào)查，問卷中有一個(gè)問題是「如果您來辦報(bào)紙，您會關(guān)注什么樣的內(nèi)容話題？」數(shù)據(jù)顯示雖然不同屬性的受眾對信息有著不同的偏好，但總體來看，各種屬性群之間在內(nèi)容選項(xiàng)上有著高度的相似性。這些也是「分眾理論」需要注意的地方。使用與滿足理論：更加注重受眾自主性的理論，認(rèn)為受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)就是要滿足自己的需求。

使用與滿足理論：更加注重受眾自主性的理論，認(rèn)為受眾在大眾媒介面前不僅不是毫無抵抗力的，而且受眾接觸媒介的動(dòng)機(jī)就是要滿足自己的需求。

 3. 傳播效果

子彈論：一戰(zhàn)前后對戰(zhàn)爭中宣傳站的研究得出的結(jié)論，認(rèn)為人們在大眾媒介面前毫無抵抗力，扣動(dòng)扳機(jī)，受眾應(yīng)聲而倒。其實(shí)就是大眾社會理論受眾觀下的傳播效果論。

有限效果論：上面拉扎斯菲爾德的伊里調(diào)查中除了「既有政治傾向」假說，還提出了「選擇性接觸」假說和「意見領(lǐng)袖」、「兩級傳播」的理論。

概括來說就是，受眾受到所在群體的影響，對大眾傳播的信息采取選擇性接觸、理解和記憶； 而且受到意見領(lǐng)袖的影響，大眾傳播的信息首先到達(dá)意見領(lǐng)袖，之后流向大眾；大眾傳媒對人們態(tài)度和行為的改變影響微乎其微。

人們在對「子彈論」和「有限效果論」進(jìn)行反思之后，提出了更嚴(yán)密的傳播效果理論，這些理論的視野不再只局限在短期的、微觀的傳播事件上，而是從長期的、宏觀的角度研究大眾傳媒對人們的影響，主要有議程設(shè)置理論、沉默的螺旋理論、知溝理論、培養(yǎng)理論、第三人效果理論等，這些理論屬于強(qiáng)效果論，即認(rèn)為大眾傳媒對人的影響并不是微乎其微的。

議程設(shè)置理論：大眾傳媒有為公眾設(shè)置「議事日程」的功能，公眾對周圍世界的「大事」及其輕重緩急的判斷，主要來自大眾傳媒對事件的報(bào)道和版面安排等。

沉默的螺旋：人為了避免被孤立，在認(rèn)為自己屬于群體中的劣勢意見時(shí)，往往會選擇沉默；沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋上升的社會傳播過程。      這個(gè)理論是諾依曼提出的，王小波有一篇文章《沉默的大多數(shù)》敘述了相似的道理，這應(yīng)該是「英雄所見略同」吧 。不過王小波作為作家，主要探討的是沉默的大多數(shù)是為了在癲狂聒噪的世界中保持人性；諾依曼則更注重探討的是沉默的螺旋下大眾傳媒的威力是驚人的，因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為大眾傳媒傳播的信息是多數(shù)的、優(yōu)勢的意見。

知溝理論：即知識鴻溝，由于社會經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢。培養(yǎng)理論：在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的「象征性現(xiàn)實(shí)」（或者說擬態(tài)環(huán)境）對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的傾向性，人們在心目中描繪的「主觀現(xiàn)實(shí)」與「客觀現(xiàn)實(shí)」之間存在著很大的偏離。這種影響時(shí)長期的、潛移默化的、「培養(yǎng)」的過程，所以稱為「培養(yǎng)分析」。

第三人效果：這是一個(gè)非常有意思和天才的理論，提出人是哥倫比亞大學(xué)的W.P.戴維森。他認(rèn)為，人們在判斷大眾傳媒的影響力之際，存在著一種感知定勢：即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是負(fù)面信息），對「你」或「我」未必有多大影響，但會對「他」人產(chǎn)生不可估量的影響。現(xiàn)實(shí)中有許多這樣的例子，「電視色情內(nèi)容對兒童影響」、「互聯(lián)網(wǎng)不良信息的管制」、「同性戀婚姻合法化」、「廢除死刑的討論」，這些都很容易出現(xiàn)「第三人效果」，即認(rèn)為這些東西可能對你我不會產(chǎn)生什么影響，但對他人會產(chǎn)生很重大的影響，所以不能XXX…… 

4. 傳播效果的制約因素

休眠效果：實(shí)證研究證明，信源的可信度越高名，其說服效果越大。但隨著時(shí)間的推移，高可信度的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則有上升的趨勢。出現(xiàn)這種情況的原因是：對于高可信度信源發(fā)出的信息，由于人們的信任，它最初的說服效果會大于信息內(nèi)容本身的說服力，低可信度信源發(fā)出的信息相反。但隨著時(shí)間的推移，人們會信源的記憶會減淡，這時(shí)信息內(nèi)容本身的說服力才比較完整地發(fā)揮出來。某些知乎答案因?yàn)槊诵?yīng)而獲得較多贊同就是這個(gè)理論的驗(yàn)證。

「兩面提示」的免疫效果：這是關(guān)于傳播技巧與傳播效果關(guān)系的理論，「一面提示」指的是僅向說服對象提供自己一方的觀點(diǎn)或?qū)ψ约河辛Φ牟牧希竷擅嫣崾尽箘t相反。一面提示和兩面提示都能引起受眾態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，單純比較兩者并無優(yōu)劣強(qiáng)弱之分。但對「反宣傳」，兩面提示會產(chǎn)生「免疫效果」，一面提示則基本會完全淪陷。有一個(gè)例子，「為什么知乎的主流答案與評價(jià)中，汪精衛(wèi)和袁世凱是忍辱負(fù)重的「民族英雄」，孫中山是虛偽的賊？」，有網(wǎng)友的回答一語中的：「這是對主旋律教育的報(bào)復(fù)性反彈」。長期接受一面宣傳的我們在面對諸如民主、自由、個(gè)性的信息時(shí)基本會完全淪陷。警鐘效果：運(yùn)用「敲警鐘」的方法，以恐怖訴求，喚起人們的危機(jī)意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為轉(zhuǎn)變。「不要讓最后一滴水成為人們的眼淚」，諸如此類就是警鐘效果的實(shí)例，但實(shí)證研究表明，并不是恐怖訴求越強(qiáng)烈，傳播效果越好，警鐘效果需要慎用。意見領(lǐng)袖的作用：意見領(lǐng)袖對傳播效果有至關(guān)重要的作用。意見領(lǐng)袖通常與被影響者處于平等關(guān)系；并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會上任何群體和階層中；意見領(lǐng)袖社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾媒介的接觸頻道高、接觸量大。

這就是大眾傳播中的常見的理論了，都是一些基礎(chǔ)的東西，對于我們正在進(jìn)行編導(dǎo)培訓(xùn)的同學(xué)來講，大家結(jié)合一些實(shí)際的例子了解一下就好了。

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